ID:1
加载中 ...
首页 > 商业 > 商业观察 > 正文

互联网零食,流量为王还是品牌突围?

2020-03-28 06:37:01 来源:YWYF

导语:近十年以来,由于流传基础设施的变化,发生了一批"互联网品牌",它们的特点往往存在某种共性——流量起家、爆品计谋、价钱打击、紧跟电商平台的节奏。

良品铺子和三只松鼠是近年来备受关注的两个品牌,它们现在的市值都在200亿—300亿区间,看上去势均力敌。

但对于许多消费者来说,这两个品牌的心智认知完全差别,这也决议了它们未来注定将不是持久僵持,而是快速拉开距离。

那么,孰优孰略,谁的模式更有可发展性?


1.互联网休闲食品"网二代"集中亮相


在良品铺子即将登陆上交所主板上市的前一天,A股上市公司好想你公布通告称,与百事公司告竣最终协议,拟以7.05亿美元(约合人民币50亿元)的价钱,向百事公司出售上市公司持有的杭州郝姆斯食品有限公司("百草味"的运营主体)100%股权。

随后,良品铺子登录上交所,三只松鼠则也于近期公布了财报,双方市值基底细当。

这标志着中国休闲食品市场的第二代企业普遍进入收获期,互联网基因、独角兽规模、爆品计谋和产物重复度高是其配合特征。

所谓的第一代品牌企业,大要是2000年以后开始进入海内市场,这类企业主打一个单品类,如箭牌口香糖、德芙巧克力、韩国好丽友、台湾地域的康师傅、统一和内地的达利园、雅客等,这些品牌一手占据电视广告的流传红利、一手收割大型商超卖场的渠道红利,彻底瓦解了以其时以国营地方企业为主的本土食品行业。

转眼十年已往,良品铺子、三只松鼠另有恰恰、沃隆、百草味等开始占据中国休闲食品的主流,前述的第一代品牌企业则因为营销力、产物力的大幅度下降,徐徐淡出主流视野。


2."药不能停"的百亿企业


三只松鼠的计谋其实基本可以明白为流量+低价+紧跟平台节奏的"三板斧",它崛起的时间是2012年。

这一年在中国互联网历史有很是重的份量,它基本是BAT全面向移动互联网切换的年份,从这年开始的两三年内,微信用户过数亿、百度收购91助手后APP端用户过亿、淘宝推出新版手淘并用户过亿。

在电商领域,则有京东崛起、主打非虚拟物品的"低价好货"计谋的聚划算崛起,淘宝All in 移动等几件大事。

这个年份的特殊意义,还在于它是恰好切入了正处于极速抬头期的移动互联网生长大节奏,在随后快要10年的时间里,中国完成了从3G到4G再到5G的变迁,移动智能手机用户从区区5000万台酿成了12亿台以上。

对于一个互联网品牌来说,这意味它一直处于一个流量疯狂增长的黄金时段,在此之前,中国、全球都没有任何一种智能设备的持有量能凌驾10亿,这意味全国人民人手一部。

三只松鼠的第二个决议是打价钱战的计谋。一位食品行业从业20多年的资深人士告诉笔者:"三只松鼠切入坚果是很是正确的。十年前,入口坚果是普通人无法随心消费的高等商品,相当于现在的车厘子自由。而三只松鼠的价钱计谋很有效,好比一袋话梅从5块酿成4块你可能无感,但一袋坚果从100块酿成70块,你会以为划算的不得了。三只松鼠就是靠着流量的支持,加上把坚果的价钱拉下神坛这两手打法,一度成为最爆火的互联网零食品牌"。

由于自己就是流量催生的产物,三只松鼠对于带来流量的电商平台的节奏配合,可谓是亦步亦趋。近十年来,每一个购物节、每一个电商促销日,三只松鼠都是主力军,都给出了惊人的价钱折扣,获取了庞大的销量,成为电商平台年年晒双11结果单必须上榜的"勤学生"。

然而,这一切在2017年前后发生了改变,据媒体纪录,三只松鼠的首创人章燎源曾说过——从2017年开始,公司增长就没有以前那么快了,一度认为是公司体量大了,增长自然会放缓。这让他感应很焦虑,曾经经常晚上睡不着。

其实,这一切从宏观数据中都可以找到谜底。按互联网的五年周期律,2016-2017年是2012年中国移动互联网急速放量后的一个饱和点,这一年发生的大事是——中国互联网用户到达7.21亿,位居世界第一,渗透率到达 52.4%,近三年增速由之前的10%左右显著下降到仅5%左右。而且,中国网民的互联网红利与移动红利险些同步,移动网民约占网民的90%。这意味着移动互联网技术厘革带来的用户红利和流量红利已经触顶,流量增长越来越慢、越来越贵。

让三只松鼠感应不安的是,由于一直过分依赖流量和追随平台节奏,这使得其利润薄如刀片,虽然主营的是溢价能力并不弱的坚果,但其成本结构中流量占比过大,这导致一旦流量涨价,成本结构会迅速劣化。而由于宁静台绑定过深,又使得三只松鼠缺乏灵活的计谋调整和来自品牌的独立溢价能力,又不能挑战自己已经定下的行业价钱基准,因此陷入一种左右均无法突围的逆境中。

据财报显示,2019年三只松鼠实现总营收101.9亿元,同比增长45.61%;实现归属于上市公司股东的净利润2.5亿,同比淘汰17.80%,整体出现"增收不增利"的态势。如果聚焦2019年四季度的财政体现,就会发现情况更为严重——三只松鼠2019年Q4的营业收入为34.75亿元,净利润则亏损近4600万元。

从财报来看,吃掉利润的主要是营销,三只松鼠在2019年前三季度的销售用度划分是5.51亿、9.26亿、14.06亿,整体呈上升态势。值得注意的是,三只松鼠在2019年三季度的销售用度高达14.09亿,同比增长49%,是同期净利润2.96亿的4.75倍。

这些不停增长的成本,基本反映的就是流量型打法最挑战的一面——追求规模、产物难升级、价钱连续下跌,利润越来越薄,更重要的是流量成本连续上升,所以"药不能停"已经成为三只松鼠能否破局的关键。

一个更令三只松鼠可能不安的事情是,近期有媒体报道,去年年底,阿里巴巴旗下天猫超市上线了自有休闲食品品牌 Bonbater(棒倍特),现在还未举行大规模的宣传推广。

如果你一直依赖的平台突然下场和你竞逐同一市场,而你只有流量打法,没有品牌势能,这牌,还能打下去么?

3.良品铺子对品牌的坚持


三只松鼠2019年的销量突破百亿大关,而良品铺子则约莫在70-80亿。在整体的销量略低于三只松鼠的情况下,良品铺子的市值赶超三只松鼠,恰好是对后者差异化打法的最好褒奖。

与三只松鼠差别,良品铺子的渠道生长的较为平衡,这个发端于2006年的品牌,是一个集休闲食品研发、加工分装、零售服务的专业品牌。更重要的是,它坚持全渠道战略,除了网络渠道外,另有凌驾2000家的线下店,形成了线下-线上的完整闭环。

总体来说,良品铺子的定位较三只松鼠更高端,这和其订价计谋、全渠道以及注重研发和品质的形象定位,都有一定的关联。

可是笔者认为,良品铺子和三只松鼠之间最大的差异,不在于产物定位,而在于看待品牌的价值观问题。

三只松鼠的打法是流量优先,流量优先的利益是起效快、获客能力强,能够迅速起量,数据上悦目。可是,流量的最大问题是难以在消费者心目中建设品牌形象,因为现在的流传形态已经由于碎片化、粉尘化。消费者可能因为一个流量广告而下单,可是下完即忘,下回谁更价宜就买谁。

而我们可以视察一下良品铺子的计谋,这家企业的或许做法是,用主要的钱去打品牌打影响力,而花少量钱去买流量,因为流量是一时的,打完获客就竣事了,只有品牌广告打下去,恒久来看,能让这个品牌进入消费者的心智,成为越来越多的用户心目中的首选。品牌就是连续免费的流量。

可是,品牌建设不是谁就可以玩的。最重要的一点是,需要足够的定力。品牌广告的投入需要一个量变到质变的拐点,在这个拐点到来之前,成千上万的真金白银砸进去,只是知名度认知度上升,销量却未大幅提升。心性不够坚贞、缺乏恒久战略定力的企业很容易放弃;但品牌广告是一个挥锤把心智之钉攻入消费者认知的历程,前面的九锤可能都见不到效果,80%的人会放弃,只有20%的人会坚持挥出第十锤,而这一锤可能就是一锤定音,这就是拐点,越过拐点之后,就有销售飙升的效果。

举个也是食品行业的例子,飞鹤奶粉2016年重新定位于"更适合中国宝宝体质的奶粉",但这个广告连续打了八个月之后才开始显效——第一年销量只是略增,但后面三年直接从40多亿涨到79亿、112亿,到2019年销量已近150亿左右,成为中国奶粉市场第一品牌。

三只松鼠并不是没有品牌建设意识,近年来在网络剧等平台上的投入,也到场综艺等,说明不是没有意识到品牌短板。但短期效果不显着,第一可能是流量惯性太强,第二可能是没有选对合适的引爆设施。

我们从良品铺子的招股书内里可以看到,这间公司对品牌广告的打法比力"死心眼儿",其线下广告预算占90%

事实上,正是由于良品铺子明白了品牌建设的恒久性,才会举行连续"挥锤",举行品牌价值主张的恒久流传,钻营建设广泛的知名度和信任感。固然,良品铺子也同时通过精准的数字化营销工具,不停触达目的并与目的用户举行互动相同,把生活场景媒体与数字化营销相联合,形制品效协同。

我们不能低估疫情对经济的影响,我们更要看到,纵然疫情不来或短期内竣事,我们也已经进入了一个存量博弈的时代,同质化越来越严重带来的效果就是大多数企业都是量价齐杀。所以三只松鼠将面临更大的挑战,而一手拉高品质,一手抓住品牌建设的良品铺子,有更大的品牌势能来举行市场博弈,也有更多的价钱空间。

这个时代里,许多人宣称流量是一切生意的本质。但从更广泛的角度来看,品牌才是赢得人心的基础。

在疫情苍穹下,人们追求确定性消费,在这种情况下,只有品牌深入人心,才是连续免费的流量,品牌力才气提升流量的转化率,品牌势能才气带来产物的溢价能力。

经由疫情就会发现,品牌是保险,关键时候是救命的,是决议生死的。

“265财经网”的新闻页面文章、图片、音频、视频等稿件均为自媒体人、第三方机构发布或转载。如稿件涉及版权等问题,请与

我们联系删除或处理,客服邮箱admin@265x.com,稿件内容仅为传递更多信息之目的,不代表本网观点,亦不代表本网站赞同

其观点或证实其内容的真实性。

  • 声音提醒
  • 60秒后自动更新
  • 中国8月CPI年率2.3%,预期2.1%,前值2.1%。中国8月PPI年率4.1%,预期4.0%,前值4.6%。

    08:00
  • 【统计局解读8月CPI:主要受食品价格上涨较多影响】从环比看,CPI上涨0.7%,涨幅比上月扩大0.4个百分点,主要受食品价格上涨较多影响。食品价格上涨2.4%,涨幅比上月扩大2.3个百分点,影响CPI上涨约0.46个百分点。从同比看,CPI上涨2.3%,涨幅比上月扩大0.2个百分点。1-8月平均,CPI上涨2.0%,与1-7月平均涨幅相同,表现出稳定态势。

    08:00
  • 【 统计局:从调查的40个行业大类看,8月价格上涨的有30个 】统计局:从环比看,PPI上涨0.4%,涨幅比上月扩大0.3个百分点。生产资料价格上涨0.5%,涨幅比上月扩大0.4个百分点;生活资料价格上涨0.3%,扩大0.1个百分点。从调查的40个行业大类看,价格上涨的有30个,持平的有4个,下降的有6个。 在主要行业中,涨幅扩大的有黑色金属冶炼和压延加工业,上涨2.1%,比上月扩大1.6个百分点;石油、煤炭及其他燃料加工业,上涨1.7%,扩大0.8个百分点。化学原料和化学制品制造业价格由降转升,上涨0.6%。

    08:00
  • 【日本经济已重回增长轨道】日本政府公布的数据显示,第二季度经济扩张速度明显快于最初估值,因企业在劳动力严重短缺的情况下支出超预期。第二季度日本经济折合成年率增长3.0%,高于1.9%的初步估计。经济数据证实,该全球第三大经济体已重回增长轨道。(华尔街日报)

    08:00
  • 工信部:1-7月我国规模以上互联网和相关服务企业完成业务收入4965亿元,同比增长25.9%。

    08:00
  • 【华泰宏观:通胀短期快速上行风险因素主要在猪价】华泰宏观李超团队点评8月通胀数据称,今年二、三季度全国部分地区的异常天气(霜冻、降雨等)因素触发了粮食、鲜菜和鲜果价格的波动预期,但这些因素对整体通胀影响有限,未来重点关注的通胀风险因素仍然是猪价和油价,短期尤其需要关注生猪疫情的传播情况。中性预测下半年通胀高点可能在+2.5%附近,年底前有望从高点小幅回落。

    08:00
  • 【中国信通院:8月国内市场手机出货量同比环比均下降】中国信通院公布数据显示:2018年8月,国内手机市场出货量3259.5万部,同比下降20.9%,环比下降11.8%,其中智能手机出货量为3044.8万部,同比下降 17.4%; 2018年1-8月,国内手机市场出货量2.66亿部,同比下降17.7%。

    08:00
  • 土耳其第二季度经济同比增长5.2%。

    08:00
  • 乘联会:中国8月份广义乘用车零售销量176万辆,同比减少7.4%。

    08:00
  • 央行连续第十四个交易日不开展逆回购操作,今日无逆回购到期。

    08:00
  • 【黑田东彦:日本央行需要维持宽松政策一段时间】日本央行已经做出调整,以灵活地解决副作用和长期收益率的变化。央行在7月政策会议的决定中明确承诺将利率在更长时间内维持在低水平。(日本静冈新闻)

    08:00
  • 澳洲联储助理主席Bullock:广泛的家庭财务压力并非迫在眉睫,只有少数借贷者发现难以偿还本金和利息贷款。大部分家庭能够偿还债务。

    08:00
  • 【 美联储罗森格伦:9月很可能加息 】美联储罗森格伦:经济表现强劲,未来或需采取“温和紧缩”的政策。美联储若调高对中性利率的预估,从而调升对利率路径的预估,并不会感到意外。

    08:00
  • 美联储罗森格伦:经济表现强劲,未来或需采取“温和紧缩”的政策。美联储若调高对中性利率的预估,从而调升对利率路径的预估,并不会感到意外。

    08:00
  • 美联储罗森格伦:鉴于经济表现强劲,未来或需采取“温和紧缩的”政策。

    08:00